E-commerce - Tendências para 2018

Com previsões de crescimento entre 12% e 15% frente a 2016, a maior Black Friday da história com faturamento superior a R$ 2,1 bilhões e quase 4 milhões de pedidos realizados e um acirramento da competição pelo comprador (e pelo vendedor) com a entrada da Amazon em novas categorias e reposicionamento estratégico de outros grandes varejistas como B2W e Walmart, 2017 realizou muito do esperado para o ano no setor e preparou um cenário de ainda mais competitividade e expectativas para 2018.

Foco na experiência do cliente, execução com eficiência em custos e otimização de canais são temas que ganharão ainda mais peso na agenda dos empreendedores e gestores de canais online. Estas demandas fortalecem algumas tendências que já ditam a direção do comércio eletrônico há algum tempo, mas que se tornam ainda mais relevantes frente a este cenário mais promissor e competitivo.

Listo alguns dos temas que tendem a ganhar ainda mais tração ao longo de 2018, ano que devemos observar ainda mais força nas vendas online:

Evolução do ecossistema de marketplaces

Após o movimento de praticamente todos os grandes varejistas online para tornarem suas plataformas grandes vitrines para lojistas de todos os tipos, os marketplaces passram a transacionar em seus marketplaces mais de 25% de todas as vendas feitas no comércio eletrônico nacional. A depuração – por assim dizer – da qualidade desse universo de vendedores e o impacto na qualidade percebida por consumidores passou a ser a palavra de ordem dentro das estruturas desses grupos.

Além da evolução natural do nível dos sellers participantes no marketplace, as plataformas passaram a desenvolver um ecossistema interno próprio, de forma a oferecer mais serviços e obter mais controle sobre a jornada do lojista, de forma otimizar a qualidade da venda e entrega, enquanto também otimizam custos operacionais de execução – usando seus contratos de frete, por exemplo, para entregar produtos vendidos por lojistas terceiros, os marketplaces tem maior controle sobre as informações de entrega além de conseguir melhores taxas junto as transportadoras pelo volume.

Esse movimento de oferecer mais ao seller vai se intensificar em 2018 em todas as grandes plataformas. Já é claro que, para fidelizar lojistas que têm diversas opções de canais de venda, não basta só mostrar dados de tráfego no site e oferecer facilidades de pagamento.

Todo grande marketplace vai reforçar a oferta de soluções de fulfillment, crédito, integrações, atendimento e analytics, para garantir um sortimento adequado e margens de contribuição satisfatórias, sem abrir mão da qualidade e atendimento ao consumidor final.

A briga pelos melhores vendedores será tão acirrada quanto pelo bolso dos compradores.

Malabarismo para equilibrar alto SLA e pressão por custos operacionais

É só perguntar para qualquer gestor de loja online, que vê em suas estatísticas de abandono de carrinho o motivo “custo do frete” para saber qual a percepção geral do mercado: o custo de entrega é bastante alto no Brasil. Ainda assim, pesquisa da NTC&Logística aponta que existe uma defasagem de 11,77% no preço do frete fracionado (na entrega unitária, padrão do e-commerce) cobrado pelas empresas de transportes, frente ao aumento de custos e utilização dos ativos da atividade.

De um lado, portanto, estão os compradores que demandam entregas mais rápidas, com perfeita previsibilidade e visibilidade, enquanto do outro, os prestadores de serviços que vêem seus custos de execução pesando e têm na agenda uma briga para repassar essa conta aos embarcadores. Uma lógica parecida é vista em outras etapas dos processos operacionais da venda online.

Desde a complexidade de atender requerimentos tributários em constante mudança, até prover estruturas de atendimento que forneçam ótimo suporte aos clientes, o cenário exigirá grande habilidade de gestão dos empreendedores e gerentes de e-commerce e operações, de forma que a oportunidade de continuar crescendo com a força das vendas online esteja equilibrada com o retorno financeiro em adequadas margens de contribuição.

Atendimento humanizado, mas com predominância dos chatbots

Até 2020, 85% das interações dos consumidores será orientado por mecanismos automáticos como o chatbot. Essa é uma das macro previsões da Gartner sobre a nova disrupção digital proporcionada pelo avanço das aplicações com Inteligência Artificial.

O atendimento via chats já vem ganhando espaço na preferência de consumidores e empresas, pela praticidade na interação e pela possibilidade de otimizar a produtividade do atendente (que consegue inclusive interagir em diversos atendimentos ao mesmo tempo).

Com a popularização de soluções de chats com uso de Assistentes Virtuais e a evolução das ferramentas de chatbots, a adoção dessa solução no e-commerce ganhará tração em 2018, desde auxiliar consumidores na escolha dos produtos, concluir vendas via ferramentas de mensagem (vide Facebook Messenger) e especialmente prestar suporte no atendimento pós-vendas.

Com isto, as estruturas de atendimento dos e-commerces têm possibilidade de prover suporte permanente e constante, 24×7, não perdendo contato com compradores em todas suas interações e evitando os custos e complexidade de uma estrutura com equipes de pessoas. As ferramentas de chatbot, porém, ainda estão evoluindo para emular o atendimento humanizado.

O uso de IA ainda é caro, mas como todo salto tecnológico, tende a evoluir e tornar-se mais acessível rapidamente. De todo modo, isto trás um desafio no atendimento, no equilíbrio entre eficiência operacional e qualidade no suporte.

Conforme pesquisa feita pela Amdocs em todo mundo, apesar dos consumidores já estarem habituados à interação com assistentes virtuais, 82% dos entrevistados ainda preferem falar com humanos, devido melhor atendimento das suas necessidades.

O uso de uma variada gama de soluções tecnológicas para melhor atender o consumidor continua merecendo grande atenção dos e-commerces, mas prover um contato de qualidade e efetivo, ainda é a meta principal.

A integração Online-Offline e a descentralização no contato com o cliente

No caminho pela busca de uma experiência ominichannel, está claro que uma estratégia que una o alcance do online com a capilaridade do varejo físico é um enorme diferencial competitivo. Os exemplos da Amazon – com abertura de lojas físicas e aquisição da Whole Foods – e do Magazine Luiza, num claro case local, demonstram que as sinergias operacionais e de relacionamento que se podem obter na integração de canais on e off-line colocam por chão a antiga abordagem de operações isoladas ou de vantagem de pure-plays digitais.

Essa tendência, entretanto, vai mais longe. A implementação do Cupom Fiscal Eletrônico (NFCE) nos pontos de venda físicos, substituindo o antigo Cupom Fiscal, que exigia um Emissor de Cupom Fiscal em máquina que precisava ser autorizada pela Receita Federal, possibilita a adoção de soluções de gestão e de caixa integradas, inclusive em nuvem.

Isso significa que além de eliminar a necessidade do papel, melhorar o controle da fiscalização tributária e liberar o PDV de um hardware obrigatório e travado, os novos sistemas integrados podem auxiliar a virtualmente transformar qualquer ponto de venda em uma loja online. Essa vantagem amplia o leque da integração On-Off, não só para robustas redes varejistas, mas também para distribuidores, revendedores, representantes e a indústria.

Lojas multimarcas podem se tornar uma extensão das vendas online de uma determinada marca, com ou sem presença digital. Distribuidores podem alavancar seu alcance via um novo canal de vendas online, sem criar atrito com seus revendedores, atribuindo a estes o faturamento e entrega final.

Mesmo consultores de venda direta, podem ser a força operacional das vendas online de suas marcas representadas, atendendo consumidores de forma muito mais ágil do que uma entrega partindo de um CD regionalmente centralizado.O uso de tecnologia e integração entre as plataformas de venda online e de gestão do varejo físico estará ainda mais em pauta em 2018, abrindo um leque de oportunidades para ampliar vendas, reforçar os canais, reduzir custos e melhor atender os consumidores.

A indústria adota de vez todas essas possibilidades

O “namoro” da indústria com o atendimento direto aos consumidores já é caso antigo, seja em iniciativas off-line, mas mais claramente e recentemente via e-commerce.

A indústria percebeu que não é mais uma opção vender online, é uma demanda efetiva. Isto se repete tanto no B2C quando no B2B e inclusive em canais B2B2C, agregando aos canais de distribuição construídos – grande ativo da indústria – um papel ativo no atendimento dos clientes finais, contornando o conflito de canais em muitos casos.

O advento de algumas das tendências citadas anteriormente, especialmente a força dos marketplaces e a integração On-Off, possibilitam e forçam que a indústria passe a de fato ser ativa no online, ajustando seus canais de distribuição e relacionamento para esta nova realidade.

Neste cenário as empresas de full-commerce ganham maior relevância, já que podem efetivamente auxiliar a indústria a trilhar os desafios de atendimento direto ao consumidor. Por desenvolverem projetos e soluções que englobam toda a cadeia do e-commerce, os full-commerce têm ajudado a indústria não só em construir uma loja virtual e entregar produtos de forma fracionada e com suporte ao cliente.

Essas soluções têm proporcionado à indústria uma revisão de seus canais de promoção, venda e distribuição, gerando melhoria em custos e qualidade que tem muitas vezes suas ineficiências diluídas e escondidas em um cascateamento de atores com objetivos por vezes dissonantes.

Ao aplicar os conceitos mais comuns ao e-commerce, integrando desde o planejamento de vendas ao estoque e relacionamento, até o uso efetivo de ferramentas de analytics e atribuição de conversão, a indústria tende a se apoiar no full-commerce para atuar desde a otimização de estratégias de marketing, até a melhoria da alocação de estoques e engajamento de consumidores.

Via full-commerce, a indústria pode integrar o abastecimento de distribuidores, revendedores, pontos de venda e consumidores finais, sem concorrência de canais (ou com se o modelo for este), conseguindo prover nível de serviço e custos adequados.

Além disto, visando uma estratégia ominichannel ou minimamente de integração On-Off, o full-commerce pode aplicar a tecnologia e operações que já desenvolveu expertise para criar um diferencial muito agressivo para a indústria trabalhar suas marcas e canais.

Estes são movimentos práticos que devemos observar ganhar força e relevância ao longo de 2018 e nos anos por vir. O mercado digital está sempre inovando e buscando formas de fazer melhor, mais rápido e com menores custos e essas tendências continuam reforçando esta busca pela eficiência e foco no cliente.