Batalha do varejo chega ao mundo das vendas virtuais

Entrada da Casas Bahia no comércio eletrônico mostra que internet tornou-se um canal fundamental para varejistas.

POR ELISA CAMPOS PARA ÉPOCA NEGÓCIOS

A batalha do varejo chega agora ao mundo virtual. Depois de o Magazine Luiza abrir em 2008, em um mesmo dia, 44 lojas na capital de São Paulo, terreno antes dominado pela Casas Bahia, chegou a vez do contra-ataque. No dia 2 de fevereiro, a Casas Bahia desembarcou no mundo virtual, ao inaugurar seu site de vendas.
 
A entrada no comércio eletrônico acontece quase uma década depois do início das vendas on-line do Magazine Luiza, em 2000. Com tradição no varejo eletrônico, em 2007, o Magazine vendeu R$ 336 milhões pela internet, o equivalente a 12% de seu faturamento anual de R$ 2,8 bilhões.
 
O Ponto Frio, outro concorrente de peso, também tem presença na internet desde 1997. No último trimestre de 2008, suas vendas virtuais foram de R$ 39, 4 milhões, ante um faturamento total de R$ 1,08 bilhão no período.
 
A loja virtual das Casas Bahia consumiu investimentos de R$ 3,7 milhões. A expectativa é que, no primeiro ano de funcionamento, o comércio virtual corresponda a 2% do faturamento da rede, algo em torno de R$ 280 milhões, diante do total de R$ 13,7 bilhões.
 
Mais do que um movimento de reação ao Magazine Luiza, a entrada da Casas Bahia no universo virtual comprova uma tendência. E não à toa. Ignorar o canal de vendas on-line hoje pode significar a perda de clientes. Em setembro de 2008, o Wal-Mart iniciou sua operação virtual e, em breve, espera-se que o mesmo aconteça com o Carrefour
 
“O varejista não pode ficar indiferente ao comércio eletrônico, senão ele perderá clientes”, afirma Edson Kawabata, diretor da consultoria Booz&Co. “Todos grandes varejistas tendem a migrar, senão perderão espaço. As taxas de crescimento desse segmento continuarão maiores do que a das lojas tradicionais por muitos anos”.
 
“É uma tendência inexorável. O caso das Casas Bahia é emblemático. Talvez ela até tenha demorado demais para entrar no mercado”, opina Cláudio Felisoni, coordenador do Programa de Administração do Varejo (Provar). A demora da Casas Bahia em aproveitar o canal é explicada pela cautela e por questões estratégicas.
 
“Queríamos um modelo diferenciado de negócio que não afetasse as vendas das lojas físicas, ou seja, que um canal ajudasse o outro. Por isso, esperamos, primeiro, que os computadores pudessem ser comprados por nosso público alvo, o que vem ocorrendo de dois ou três anos para cá”, explica Michael Klein, diretor executivo da rede.
 
Outra condição para a entrada era a emissão de 4,5 milhões de cartões de crédito co-branded (Casas Bahia/Bradesco, com bandeira Visa), o que foi conquistado no final de 2008 e ultrapassado em janeiro de 2009, quando se atingiu o número de 5,7 milhões.
 
A verdade é que vender na internet, embora apresente desafios, tem suas recompensas. Em 2008, segundo a e-bit, empresa especializada no comércio eletrônico, as vendas on-line faturaram R$ 8,2 bilhões, 30% a mais do que em 2007. Para 2009, a expectativa é fechar o ano em R$ 10 bilhões, com alta de 25%.  
 
Os números são de dar inveja ao comércio nas lojas físicas. O Magazine Luiza, por exemplo, fechou 2007 com crescimento 33%, mas a alta das vendas virtuais foi de 52%.
 
A boa notícia, principalmente para redes que concentram parte representativa dos clientes nas classes mais baixas, é que as expectativas para o futuro são promissoras. “Em 2008, mais de 50% dos novos consumidores da internet eram de famílias com renda familiar de até R$ 3 mil”, diz Pedro Gaste, diretor geral da e-bit.
 
Atualmente, o comércio virtual no Brasil, onde 20 das empresas representam 80% do faturamento do setor, conta com 13,2 milhões de consumidores.
 
O segmento atende, em sua maioria, homens, com renda familiar de R$ 3.700, ensino superior completo e média de idade de 38 anos. A região Sudeste corresponde por 60% das vendas, em sua maioria de eletrônicos, eletrodomésticos e informática. Somente São Paulo é responsável por 40% dos pedidos.
 
Os atrativos no setor não param no crescimento da base de clientes. O tíquete médio dos consumidores virtuais costuma ser maior. No Magazine Luiza, por exemplo, as vendas pelo site têm valor médio de R$ 600. Nas lojas físicas, esse número cai pela metade.

“O público da loja física tem renda média de R$ 1,4 mil, enquanto o do varejo virtual entre R$ 3 mil e R$ 4 mil”, fala Felisoni.

Somado a isso está o fato de que os custos para as operações virtuais são menores, já que não é preciso pagar comissão aos vendedores, nem manter um ambiente físico.
 
Entretanto, as dificuldades também existem.O grande desafio no universo virtual é saber fazer o site trabalhar também pelas vendas nas lojas físicas, sem que haja competição entre os canais.
 
 “É preciso evitar a canibalização. A loja virtual não deve competir com as unidades físicas, mesmo que tenha custos menores”, afirma Kawabata, da Booz & Co.  
 
Se dentro de uma mesma empresa o consumidor não deve esperar diferença de preços entre os canais, o mesmo não se aplica para o mercado como um todo.
 
Para Felisoni, do Provar, diante da homogeneização dos produtos e do ambiente virtual, o que faz a diferença para o cliente são, de fato, os preços. “Isso obriga o varejo a se tornar mais competitivo. Com a entrada da Casas Bahia, a guerra de preços é inevitável”.
 
Mesmo com os obstáculos, quem investiu no comércio eletrônico não se arrepende. “A nossa maior regional de vendas é o site. Atendemos cerca de 90 mil pedidos por mês. Neste ano, pretendemos crescer 50%, assim como no ano passado.”, diz Francisco Henrique Donato Rodrigues, gerente geral do e-commerce do Magazine Luiza.

Mas a Casas Bahia pode atrapalhar essa festa? “Acho que o cenário muda positivamente. Mais consumidores devem ser atraídos para a internet. Além disso, a Casas Bahia é o maior anunciante do Brasil e pode dar mais prestígio ao meio”, opina Rodrigues. É aguardar para ver.